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聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例
作者：佚名 日期：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
探求"奧妙"降價的奧妙
----聯(lián)合利華"奧妙"品牌媒介關(guān)系案例
主辦單位：聯(lián)合利華有限公司咨詢單位：中國環(huán)球公共關(guān)系公司
探求"奧妙"降價的奧妙聯(lián)合利華"奧妙"品牌媒介關(guān)系案例項目背景聯(lián)合利華與"奧妙" 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進(jìn)入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，"奧妙"已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。 目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大 "奧妙"準(zhǔn)備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。 1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進(jìn)行大幅度調(diào)整。 新奧妙的性能及價格變動如下表所示：（見表）媒介關(guān)系事關(guān)重大 中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞"奧妙"降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。 雙方共同認(rèn)識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播"奧妙降價"這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如"奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價"、"奧妙降價沖擊國有品牌"等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到"奧妙"降價能否得到市場的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。項目調(diào)查 中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理"奧妙降價"事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研對象 --國家洗滌工業(yè)協(xié)會 --資深新聞記者 --業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式訪談、資料收集調(diào)研結(jié)論 客觀的講，大幅度降價對"奧妙"品牌來說是一把"雙刃劍"，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當(dāng)時"奧妙"面臨的機遇與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品層面ü "奧妙"降價本身就是有價值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對"奧妙" 的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者；ü 經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，奧妙"洗衣專家"品牌形象已經(jīng)深入人心。1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日報新聞信息中心在全國30多個大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場占有率最大（14.9%）,而且還是消費者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對"奧妙"的信任程度；ü 奧妙產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過了嚴(yán)格的市場調(diào)查， "全自動"（為全自動洗衣機設(shè)計）和"全效"（既適合手洗又適合機洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母偁幜�，以此對消費類媒介提供有價值的信息；ü 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是市場的一般規(guī)律，"奧妙"降價有可能使新聞界產(chǎn)生"此奧妙非彼奧妙"的感覺。說明"奧妙"如何在保證質(zhì)量的前提之下降價，需要首先對新聞界進(jìn)行必要的解釋工作。企業(yè)層面ü 聯(lián)合利華于99年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣：s 聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動合同。"下崗"問題非常敏感，處理不好，會造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報道；s 在此之前，聯(lián)合利華家庭及個人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺 乏固定專業(yè)媒介隊伍，處理"奧妙"降價實踐媒介關(guān)系的難度增加。外部環(huán)境s 在當(dāng)今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價格較低，"奧妙"降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良印象；s "太湖污染"事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于"磷與環(huán)境污染"問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺，禁止在該地區(qū)出售含磷洗衣粉，環(huán)保問題一時間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個敏感問題。 在1999年初，洗衣粉市場上另一個重要國際品牌在北京召開新聞發(fā)布會,會上因發(fā)言 人的不慎,公開表示"磷對環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無關(guān)"，導(dǎo)致全國范圍的不利報道。奧妙紅色裝原全部為無磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷產(chǎn)品。"環(huán)保問題"必將成為"奧妙"在處理媒介關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)。s "奧妙降價"改變了市場格局，競爭對手會以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。綜上所述，在處理"奧妙"降價事件的媒介關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于"奧妙"的社會輿論；另一方面，有些問題是不能回避的，必須采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。項目策劃公關(guān)目標(biāo)： 為了保證"奧妙降價"這一重大市場舉措的順利完成，通過媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標(biāo)： -- 有效傳播"新奧妙"的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對"奧妙"有利的輿論環(huán)境； --免有可能發(fā)生的不利報道，維護(hù)"奧妙"業(yè)已形成的良好形象目標(biāo)受眾： --直接受眾：新聞界 --間接受眾：社會公眾 公關(guān)策略：主動迎合-- 在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒 介參加，公布"降價"消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形 成一定宣傳規(guī)模和 強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想-- 精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患未然-- 針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報道的產(chǎn)生-- 指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息-- 從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路-- 做好"保衛(wèi)"工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進(jìn)行積極協(xié)調(diào)-- 在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對"奧妙"舉措的認(rèn)同感項目實施前期準(zhǔn)備媒介遴選 -- 綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面/生活版面） -- 消費類媒介 -- 經(jīng)濟(jì)類媒介--廣播電臺/電視臺（經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目）確定新聞發(fā)言人 新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括： --發(fā)布會的整個流程 --發(fā)布會的重要細(xì)節(jié) --面對記者的儀態(tài)、語態(tài)媒介介紹 聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)： --介紹三地記者的特點 --被邀媒介詳細(xì)介紹 --專訪媒介及專訪記者特別介紹提供敏感問題處理意見 針對在處理"奧妙"降價媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如：--"奧妙" 降價如何在保證質(zhì)量回答要點：奧妙的降價的直接原因是資產(chǎn)重組所帶來的間接成本下降，一系列實驗數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說明奧妙的質(zhì)量沒有絲毫下降；--重組之后的"下崗"問題回答要點：企業(yè)在正常的發(fā)展過程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正在組織"下崗"員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位；--沖擊中資品牌問題回答要點：奧妙在中國市場的主要競爭對手一直是外資品牌，即使降價之后，"奧妙"的價格也比國有品牌高，相信"奧妙"的降價不會對中資品牌造成沖擊；--環(huán)保問題回答要點：奧妙嚴(yán)格遵守中國政府的有關(guān)規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷售無磷洗衣粉。同時，邀請國家洗滌用品行業(yè)協(xié)會的代表出席發(fā)布會，利用洗協(xié)的觀點解釋記者的疑問，即最新調(diào)查顯示，養(yǎng)殖液和化肥農(nóng)藥的大量使用是造成磷對環(huán)境的污染最主要原因，即使在生活污水中，來自洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因，根據(jù)國際經(jīng)驗，許多國家沒有禁止洗衣粉中使用磷。在此基礎(chǔ)上， 從正、反兩方面歸納近40個問題及答案,并從中提煉要點,確保發(fā)言人在答記者問時做到從容不迫不同角度編寫新聞稿 為了引導(dǎo)記者形成有利于"奧妙"的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿： --新奧妙閃亮登場 --奧妙降價不降質(zhì) --奧妙降價給國有企業(yè)的啟示 --國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力 同時，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺準(zhǔn)備素材帶操作媒介協(xié)調(diào) 在新聞發(fā)布會之前，與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行時間： 1999年10月18日 上海 1999年10月20日 廣州 1999年10月22日 北京執(zhí)行期間注意了以下問題：--外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望 --三地發(fā)布會分別邀請當(dāng)?shù)丶皣夜ど�、消協(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感--廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施， 對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。--北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報端 項目評估活動順利完成以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道文字媒介 截止發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達(dá)到200% 文字媒介報道具有以下具體特點（見圖）--沒有出現(xiàn)有損"奧妙"品牌形象的負(fù)面報道--報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以"奧妙"降價不降質(zhì)為主題的報道，成都商報甚至進(jìn)行4次連載，在四川省內(nèi)形成了報道高潮。--轉(zhuǎn)載文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論--影響深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)日報記者在名為"老冤家 新市場--跨國公司中國大比拚"的專版中，竟以"'奧妙'降價的奧妙"為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因為一段時間內(nèi)奧妙的強勁宣傳攻勢所致電視臺及電臺 所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息（見圖） 國際互聯(lián)網(wǎng) 至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等銷量猛增，"奧妙"降價成功在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認(rèn)為，"奧妙"降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞"奧妙"降價事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。